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当我们谈稳健的时候新希望在做什么?

2020-01-09

2017年,新希望地产首进嘉兴、苏州。

2018年,新希望地产首进杭州、重庆。

2019年3月,新希望地产首进南京,今年是否还有手笔?作为一家在广州媒体从业4年的成都人,我多么期待家乡的知名企业来到华南发展。

依稀记得小时候,一个暖阳的冬日,坐在老式的双层公交车,路过桐梓林(成都南门的传统富人区),望见二环边新希望锦官新城那片低密的别墅群中,有一座门前矗立着一颗圣诞树的房子,上面星星点点装饰着圣诞节挂件,就和电影里看到的一样。童年印象里成都最贵的大别墅,这是我脑海中对新希望地产最初的记忆。

1999-2019年,中国不动产行业黄金二十年中最波澜壮阔的前十五年,新希望地产似乎默默无闻,而最近五年以来他又一呜惊人,再次进入了我的视线。

根据亿翰智库公开数据显示,新希望地产2013年销售额尚在20亿左右徘徊,2014年销售额47亿,2015年销售额74亿,2016年销售额175亿,2017年销售额207亿,2018年销售额403亿,2019年1-11月已完成680亿销售额,预计全年销售额稳超700亿,接近2018年销售额的两倍,全面迈入中国房企TOP50阵营。

萧瑟的2019年即将离去,因受行业周期影响,不少房企已出现发展停滞迹象。纵观行业,当下已鲜有业绩还能实现翻倍式增长的房企。为什么「新希望地产」能够突出重围增速发展?

我的直觉,这家企业,必定拥有独门秘籍。

新希望地产高增长背后,我常常听到一种「硬核」的说法:长期稳健发展,坚持战略聚焦。

不难理解,当前市场环境中一家发展稳健的房企,才具备穿越行业周期的基本素质。从五年前履新总裁的张明贵谦虚定位新希望地产是一家“小而美”企业,到如今挺进TOP50后再次提出“中型房企”定位,张明贵带领的新希望地产长期保持着“适度”的发展规模,没有直奔规模的野心;同时,品牌和产品也稳扎稳打,其市场表现也广受客户认可;不仅如此,这样一家拥有农牧集团基因的房企,一直坚守中高端产品市场,积极的参与房地产行业竞争,并保持着体系的良性循环,经过五年高品质发展,一步步取得了行业“发言权”,让我不得不佩服新希望地产不一般的经营哲学。

守正出奇 战略聚焦

资料显示,在一个行业峰会上,新希望地产副总裁姜孟军曾向大众解释,新希望地产总裁张明贵倡议的「战略聚焦」方针,背后代表了新希望地产坚持的“城市聚焦”“区域聚焦”“产品聚焦”和“人才聚焦”四层涵义。

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何为“城市聚焦”?什么又是“区域聚焦”?

对城市合理研判和拿对土地的能力,不仅是一家房企的核心竞争力,而且是房企发展的命门所在。房地产市场周期变化频次越发灵敏,能否踩准市场节奏并做出正确的城市选择,往往决定一家房企在未来数年的命运。

城市聚焦——新希望地产只进驻“新一线”和“强二线”城市,一旦落子就迅速布局。对新希望来说,选择哪些城市入驻、如何拿地、何时拿地,已经是一套颇为成熟的内部标准管理体系。

第一,新希望重点布局的城市能级较高,均是新一线、强二线的特大型城市,拥有较好的基础条件、商务设施、研发能力、专业服务、政府服务和较高开放程度;第二,新希望的城市选择始终基于多年坚持的“深耕策略”,专注有优势产业导入、人口呈净增长的热力城市。不难发现,这种城市其实就是中国经济的桥头堡,具备极强的周期穿越能力,对地产公司而言项目的去化很有保障,这正是新希望地产独到布局眼光的体现。

过去几年,在去库存背景下,三四线成为机会型的选择城市,众多房企战略向三四线城市倾斜,后来市场出现波动,他们时常摇摆不定。面对这一切,新希望地产始终没有慌乱,更没有“随大流”而盲目进入到三四线城市贪一杯美羹。事实证明,当短期的棚改等政策红利已然结束、潮水正在褪去,真正值得深耕的正是新希望地产长期聚焦的那些人口活跃度高、产业资源聚集、虹吸效应强的的新一线和强二线城市。

区域聚焦—— 起初我误以为是指华东、华中、华南这样的区域,其实新希望地产的区域是指某一个城市的“核心区域”,即“城市发展热点区”。新希望地产副总裁姜孟军曾公开表示:“新进一个城市,我们只有先聚焦一个区域,才能对区域的政策、开发等流程理解深刻,才能充分调动供应商资源,才能集中人力资源专注产品。比如新希望地产在杭州目前有8个项目,其中7个都集中在经济最活跃的萧山区,这就是区域聚焦。”

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